Il revival delle t-shirt slogan: dagli anni ’80 al Dior contemporaneo

La t-shirt viene da sempre considerata un capo unisex, evergreen, passepartout.

Un capo che può indossare chiunque, dal bimbo piccolo alla persona anziana, dalla modella al calciatore, dallo stilista iper-glam allo sportivo.
Perché la t-shirt è un capo trans-generazionale, trasversale, capace di attraversare le epoche, i periodi storici, le correnti moda e rimanere sempre fedele a se stessa.
E’ anche un capo estremamente versatile che, a seconda di quando la si indossa e di come viene abbinata, cambia completamente volto passando dall’essere chic all’essere street in un attimo.

Ma come nasce la t-shirt?

Secondo alcuni studiosi, le prime origini della t-shirt risalgono alla fine dell’800, quando venne creato un tipo di maglietta in puro cotone utilizzata come indumento intimo da uomo. Tuttavia sembra che solo dal 1913 iniziò quella che può essere definita l’ascesa della celebre T-shirt.
Durante la Prima Guerra Mondiale infatti, i soldati americani si “innamorarono” delle magliette intime comode e leggere che i soldati Europei indossavano e decisero di importarle anche in America, dove divennero subito di successo e furono ribattezzate appunto T-Shirt, per via della tipica forma a T che la maglia forma tra maniche e scollo. Alcuni però sostengono che il nome derivi invece dall’utilizzo che i soldati ne facevano: la maglietta veniva spesso indossata durante l’allenamento, il “training” e da lì T (di training)- shirt.

La T-Shirt divenne subito uno degli indumenti più utilizzati dai soldati durante la Prima Guerra Mondiale, ma ancora con una funzione esclusivamente di indumento intimo, indossato durante i lavori pesanti o come rimedio al caldo. Eppure, fu proprio la foto di un soldato americano in t-shirt apparsa sul noto magazine Life nel 1942 a sdoganarla del tutto e a farla passare velocemente da indumento intimo a capo casual.
Così, terminata la guerra, la T-shirt divenne parte a tutti gli effetti dell’abbigliamento e ben presto, nel giro di un paio di anni, divenne subito un mezzo di propaganda elettorale grazie alle prime T-shirt con la scritta “Dew it with Dewey” (Dewey era il governatore di New York, in lista per la carica presidenziale).
Era nata la t-shirt slogan, ovvero una maglietta che non era più semplice indumento intimo, ma capo di abbigliamento “parlante” in grado di veicolare messaggi ben precisi, in questo caso chiaramente politici.
Non fu quello l’unico caso ovviamente, anzi quello fu l’evento che diede il “là” ad una serie di t-shirt slogan che negli anni diventeranno sempre più frequenti raggiungendo il loro picco negli anni’80 per poi tornare prepotentemente anche ai giorni nostri.
In particolar modo la consacrazione della t-shirt come indumento cool a tutti gli effetti si ebbe durante gli anni ’50 grazie a testimonial di tutto rispetto, ovvero gli attori James Dean, Marlon Brando e John Wayne che la indossarono in molti dei loro film.
Sempre in quegli anni la “Tropix Togs” cominciò a produrre T-Shirt decorate con nomi di luoghi turistici e personaggi della Walt Disney: ancora t-shirt “parlanti” che comunicavano qualcosa non tanto rispetto a chi le indossava quanto a chi la vedeva dall’esterno.
Alla fine degli anni ’60 poi nacque in California la prima azienda dedicata esclusivamente alla produzione di disegni e motivi per le T-Shirt, la Monster Company.
Il grande exploit della t-shirt slogan iniziò nei turbolenti anni ’70, anni che videro numerose contestazioni, lotte sociali, crisi energetiche e generazionali: fu proprio in quel periodo che la t-shirt divenne un vero e proprio mezzo pubblicitario a tutti gli effetti tramite slogan, ricami e stampe.
Era nato un nuovo modo per esprimere le proprie idee attraverso l’abbigliamento.
Fu però negli anni ’80 che le magliette decorate con il logo di importanti aziende di moda o gruppi musicali divennero un veicolo ufficiale per esprimere e condividere una passione, una preferenza, un’idea.
La t-shirt divenne un modo per affermare la propria identità tramite codici stilistici chiari ormai a tutti, perché veicolati attraverso un mezzo (la t-shirt appunto) ormai conosciuta da tutti e quindi estremamente democratica.

Nel 2014 la t-shirt ha compiuto cent’anni, eppure mai come ora è tornata ad essere un capo trasversale, utilizzato da tutti, perfetto da mattina a sera e assolutamente ancora in gradi di veicolare messaggi, idee e appartenenza ad una cultura metropolitana.
Negli anni si sono viste magliette con slogan politici e sociali, con scritte sarcastiche, divertenti, romantiche, con loghi e stemmi, con simboli di appartenenza a un luogo, a una squadra sportiva, a un’associazione culturale.
Attraverso la t-shirt, nel corso degli anni, sono stati lanciati messaggi forti, sono state avviate lotte e campagne sociali e culturali, si è cercato di combattere l’omofobia, le malattie, le discriminazioni di ogni genere.
Ogni frase, ogni slogan, anche ogni colore (basti pensare alle magliette arcobaleno o a quelle rosa per le corse benefiche a sostegno della ricerca contro il cancro) diventano così un messaggio, un codice identificativo, un elemento di appartenenza.

Questa è la vera forza delle t-shirt che, prendendo spunto dal loro glorioso passato, sono tornate (ma sarebbe più corretto dire continuano) ad essere indossate da tutti, sempre, senza distinzioni di sorta.
A riportare le t-shirt slogan sulle passerelle internazionali sono stati grandi stilisti come Franco Moschino, ma anche Maria Grazia Chiuri che, nella sfilata Dior per la PE 2017, ha fatto indossare alle sue eteree modelle t-shirt con scritte evocative e rivoluzionare accostate a soffici gonne in tulle ricamato lanciando un messaggio chiaro: “Femministe, ma chic”.
Stesso discorso per Dolce & Gabbana che ha mandato in passerella un plotone di modelle con t-shirt super logate e con messaggi scritti a chiare lettere, idem Gucci, Elisabetta Franchi e molti altri.

Anche per tutta la prossima stagione invernale 2017/2018 le t-shirt slogan resteranno sulla cresta dell’onda, come capo passepartout da indossare con il jeans così come sotto un tailleur, con una gonna a ruota dall’aria romantica o una pencil più rigorosa.
E mentre Jeremy Scott per Moschino ripropone le celebri t-shirt “Couture is an attitude”, alla New York Fashion Week dedicata alla prossima stagione fredda le t-shirt con slogan, messaggi e frasi ad effetto hanno letteralmente spopolato.
Da Prabal Gurung se ne sono viste di molti forti, con frasi come “Girls just want to have fundamental rights”, “The future is female”, “You can’t stop me” e “We will not be silenced”.
Da Adam Selman le t-shirt sono romantiche, con scritte come “Say it with flowers”, mentre le t-shirt di Creatures of Comfort riportano a chiare lettere un solo messaggio: “No!”.
Da Christian Siriano la t-shirt slogan con la scritta “People are people” viene indossata con una sensualissima longuette in raso con spacco, mentre da Cinque a Sept campeggia una frase statement come “I love everyone”.
E ancora Philipp Plein e molti altri hanno portato in passerella per il prossimo autunno inverno 2017/18 tante t-shirt slogan per tutti i gusti…e tutte le voci.

6/09/2017

di Giovanna Vitacca

Image e Comunication Consultant